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L’impact de la génération Z sur la communication de l’industrie pharmaceutique

L’ère de l’information à portée de clic a modifié en profondeur les habitudes de consommation, notamment chez la génération Z qui se base sur des critères d’achat inédits. Pour satisfaire cette nouvelle génération qui n’a pas connu le monde sans internet, l’industrie pharmaceutique doit opérer un ajustement de ses modes de communication.

Génération Z : une recherche de la « vérité » par des critères plus objectifs

Les membres de la génération Z, nés de 1995 à 2010, n’ont pas connu le monde sans internet, très peu le monde sans smartphone et encore moins sans les réseaux sociaux. La recherche, la collecte et le recoupement des informations est un réflexe pour ces natifs du numérique qui rationalisent, bien plus que leurs aînés, la décision d’achat. Le cabinet McKinsey a récemment collaboré avec Box 1824, une agence de recherche spécialisée dans les tendances de consommation, pour étudier les habitudes de consommation de cette nouvelle génération au Brésil, pays où la génération Z représente un cinquième de la population. Le rapport de l’étude conclut que ces jeunes sont animés par la recherche de la « vérité » :

  • les membres de la génération Z sont plus enclins à exprimer leur ressenti, à témoigner, à donner leur avis ;
  • ils sont également plus disposés à se mobiliser pour les causes qui les intéressent ;
  • la génération Z est une génération de dialogue qui favorise l’échange pour résoudre les conflits ;
  • la génération Z est analytique et pragmatique, notamment dans sa manière d’interagir avec les marques.

Quelles conséquences pour l’industrie pharmaceutique ?

En 2018, l’Agence des relations publiques et de communication sur la santé Pegasus a étudié la perception de l’industrie pharmaceutique par les jeunes de 16 à 23 ans. Il en ressort qu’environ 46 % des sondés ont une perception biaisée de l’industrie pharmaceutique, qu’ils considèrent, à tort ou à raison, un peu plus intéressée par les profits que par le bien-être des utilisateurs de ses produits. Toutefois, les sondés sont 53 % à penser le contraire, considérant que l’industrie est prioritairement soucieuse du bien-être de ses clients. Corrina Safeio, directrice de la stratégie et des idées de Pegasus et auteure principale de « Génération Z : L’avenir de la santé et du bien-être, Différences comportementales entre générations », a déclaré à ce propos : « Bien que nos recherches aient porté sur les attitudes et les comportements en matière de santé, je ne crois pas que cette méfiance est exclusive à l’industrie pharmaceutique ». Il faut dire que la génération Z a grandi à l’ère des « fake news » et des intrusions dans la vie privée des internautes par certains mastodontes de la technologie, ce qui peut expliquer cette préoccupation majeure autour de la confiance et de la transparence.

Une communication basée sur la transparence

La nature des produits commercialisés par l’industrie pharmaceutique lui impose une certaine sobriété dans la communication. Il s’agit là de trouver le juste équilibre entre le côté institutionnel et une certaine forme de créativité et de proximité dans l’expression du message. « Lorsque les messages sont génériques et non ciblés, ils ne résonnent pas. Et quand ils ne résonnent pas, ils sont ignorés », explique Corrina Safeio 

Selon l’étude de Pegasus, 60 % des membres de la génération Z s’informent sur leurs symptômes et leur potentielle signification avant de consulter un médecin. S’il reste indispensable, le site web n’est plus suffisant, puisque cette documentation autour des symptômes intervient également sur des applications mobiles et sur des pages sociales. À sa décharge, il faut dire que l’industrie pharmaceutique est en phase de s’adapter à ses nouveaux besoins, produisant plus de contenu pertinent, mis en forme selon les codes de la génération Z et diffusé sur les plateformes que celle-ci utilise. 

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