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Les enjeux marketing de l’industrie pharmaceutique

Les industries de santé et notamment les laboratoires pharmaceutiques sont particulièrement surveillés par le régulateur. Dans le respect des obligations légales, quels enjeux rencontrent l’industrie pharmaceutique dans la commercialisation de ses produits et quels leviers marketing y sont utilisés ?

 

Spécificités du marché pharmaceutique

  • Un marché régulé

Les marchés des produits pharmaceutiques et du matériel médical sont particulièrement régulés. L’ANSM Agence Nationale de Sécurité du Médicament, la Sécurité Sociale et le code de la santé publique sont trois des acteurs majeurs de la régulation des produits pharmaceutiques en France. Ces autorités interdisent notamment la publicité des produits soumis à prescriptions médicales dans l’espace public, à la radio, à la télévision ou sur les réseaux sociaux. Cette législation active, évolutive et limitative impose ainsi aux laboratoires de développer un marketing unique et en deux temps : du laboratoire au prescripteur, du prescripteur au patient.

 

  • Un marketing différencié

La promotion d’un médicament doit prendre en compte, en dehors des 4 P du marketing mix traditionnel (Produit, Prix, Place, Promotion), des éléments tels que le remboursement ou non du produit par la sécurité sociale et les enjeux du prescripteur : un hospitalier ou un médecin de ville ne seront pas nécessairement sensibles aux mêmes arguments.

 

  • Un marché challengé par le développement des génériques

Une fois le brevet des médicaments dits « princeps » arrivés à leur terme, tous les laboratoires peuvent les reproduire librement et les mettre en vente à des coûts faibles puisque ces « copies » du médicament « princeps » n’ont pas à absorber les lourds coûts, entre autres, de recherche. Le développement majeur des génériques ces dernières décennies bouleverse le marché du médicament et notamment le marketing. Comment se différencier et faire préférer son produit à celui du laboratoire concurrent alors que les deux sont identiques en termes d’effets, de sécurité et de posologie ?

Face à cet enjeu majeur, les laboratoires doivent avant tout générer de la confiance. Ce lien entre le laboratoire, le client final (patient) et le prescripteur se génère sur le long terme, dans une démarche d’image de marque et de réassurance.

 

  • Le rôle du chef de projet marketing dans les industries pharmaceutiques

Le chef de projet marketing est un maillon essentiel de la chaîne de production et de commercialisation d’un produit pharmaceutique. Perspicace et curieux, il doit avant tout être au courant des évolutions règlementaires liés à la commercialisation des médicaments, il doit également être le lien entre les équipes commerciales et celles de développement et doit prendre des décisions stratégiques quant à la mise sur le marché du médicament. Un métier passionnant dans une industrie dynamique et concurrentielle.

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